九派财经了解到，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）计划于今年8月正式进军菲律宾市场，在马尼拉大都会地区开设三家门店，并于7月7日至13日举行开业前的快闪活动。此次三家门店分别选址于奎松市SM North EDSA、奥提加斯Robinsons Galleria以及达义市Venice Grand Canal Mall，均定位为当地高端购物中心。
7月11日，霸王茶姬就菲律宾开店一事回应九派财经称，确有此事。
一位到过现场的消费者告诉记者，在SM North EDSA一楼中庭参与快闪游戏的顾客，可免费品尝茉莉花绿奶茶并领取周边，但店铺点位在二楼，与KKV、Paris Baguette邻近，目前还没有开业。
九派财经了解到，霸王茶姬在海外是本土化运营，不仅体现在业务运营上，还有组织构成上。原东南亚市场负责人庄凯量（Jack Chong）是土生土长的马来西亚华人，曾有在美读书经历，现在负责美国业务。2023年霸王茶姬设上海为“全球发展中心”，现海外业务有北美和亚太两个区域中心，在亚太管理中心下，仅马来西亚团队规模就达上百人，“以招募当地员工组成的管理团队为主”。
菲律宾是霸王茶姬进军东南亚市场的第五站，此前已在马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚4国有所布局。截至2025年一季度末，霸王茶姬全球门店数为6681家，海外门店169家，其中有157家位于马来西亚、10家在新加坡，2家在泰国。今年4-5月，霸王茶姬印尼雅加达首店和北美首店先后开业，后者位于洛杉矶人气商场Westfield Century City。
一位茶饮行业人士告诉九派财经，菲律宾的法律合规及营商环境非常不成熟，品牌在本地运营的难度较大。
诞生于云南的霸王茶姬，凭借着毗邻东南亚的地理优势，海外业务起步时间较早，且规划明确。2017年霸王茶姬成立，次年即设立了海外事业部，彼时其国内门店数还不到100家。2019年，霸王茶姬首家马来西亚门店落地。
借知名运动员李宗伟的推广，霸王茶姬在马来西亚实现了规模化扩张。一位熟悉海外业务人士告诉记者，除了团队本身“做得好”，时间久是另一部分原因，“毕竟已经深耕了六年。”而新加坡市场与马来西亚的共同点是华人占比高，都是国内品牌出海的优先选择。
相比于大多数茶饮品牌进新城市都是先让加盟商加盟，等有了一定规模后，再在当地建设管理的机构，霸王茶姬更强调“谋定而后动”，即“进入一个新地方，一定是先把区域战略定好，再搭建好相匹配的团队，才能开展业务”。这或与其创始人张俊杰擅长战略和组织能力有关，他绝对把控战略方向，在管理上则充分授权。
在区域，霸王茶姬采用“1＋1＋9＋N”的拓店模式：第一个“1”，是进入新市场先建立一家全资子公司或办事处，然后用第二个“1”——通过首家直营店验证市场接受度，跑通单店模型，再开出“9”家由加盟商投资、总部统一运营的联营店，最后才允许更多加盟商进入。上述经验都可以在出海时得到复制。
在出海模式上，不同于新茶饮行业常见的直营、加盟或出口模式，霸王茶姬采取“直营与合资相结合”，强化本土化运营。
今年5月，霸王茶姬与马来西亚当地酒店业巨头联大集团设立合资公司，依托对方在高端酒店、度假区的资源网络，预计未来三年新开300家店。近日，霸王茶姬确认出售泰国公司51%的股权，三位泰方合作方背景深厚，分别覆盖供应链、物流网络、优质门店点位资源。
霸王茶姬也不是没有吃过区域加盟商的亏。2020年霸王茶姬即进入新加坡市场，但疑因与本地合伙人的矛盾，经历了2024年初所开门店一夜之间全被更换为“amps tea与茶”招牌，直到去年7月重新开出3家直营店，才得以再次进入新加坡。
因此在面对美国市场时，霸王茶姬显得“谨慎”，其原计划2024年底前在美国开出第一家门店，但进展不如预期，首店计划延期到了2025年第一季度。
如今全球化布局的持续推进被视为公司业绩提升的三大支柱之一。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞曾在电话会上表示，现阶段专注于在海外组建团队和构建体系，在开设海外新店方面更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。
从扩张渗透转向专注质量，主要还是在于霸王茶姬不断下滑的同店销售额。随着门店规模和密度的不断扩张，霸王茶姬一季度同店销售增长率为-18.9%，其中大中华区门店同店GMV同比下滑19.1%。不过，仅占全球网络2.5%的海外门店的总GMV增速85.3%，以新加坡为例，其一季度足月门店单店GMV为180万元人民币，显著高于国内门店的平均水平。
在招股书中，霸王茶姬曾披露2025年将开出1000-1500家门店；另据36氪报道，霸王茶姬今年门店扩张具体目标为：中国内地1000+家，中国香港50家，东南亚地区100+家，美国10家。对此霸王茶姬方面不予置评。
九派财经记者 王芊蔚
编辑 万珮
【来源：九派新闻】
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